大数据杀熟、搭售顽疾、盈利困境,焦虑的OTA抢食搅局线下

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发布时间:2019-01-09 08:27

蓝鲸观察|大数据杀熟、搭售顽疾、盈利困境,焦虑的OTA抢食搅局线下

2019-01-09 08:11来源:蓝鲸财经

原标题:蓝鲸观察|大数据杀熟、搭售顽疾、盈利困境,焦虑的OTA抢食搅局线下

刚刚过去的2018年对于OTA行业来讲是五味杂陈的一年。同程艺龙(HK:00780)盈利上市、途牛扭亏给这个行业带来不少积极信号,但大数据杀熟、搭售风波也让行业内各家企业无一幸免,备受公众质疑。在用户不断投诉各大OTA搭售产品、高价退改签的背后,是携程(NASDAQ:CTRP)、途牛、同程艺龙们的盈利困境。

业内人士向蓝鲸产经记者表示,监管趋严、供应链紧张给OTA行业在2018年带来不少难题,但在线旅游行业的市场仍将继续扩大,各大企业正在寻找多元化盈利的途径,2019年将成为重要节点。

搭售风波与OTA的盈利困境

携程是最早陷入“搭售风波”的OTA企业。在其“搭售”事件屡屡登上微博热搜榜后,该公司专门推出了“普通预订”窗口,以此剥离搭售,规避风险。而携程的“友商们”,诸如同程艺龙、飞猪等仍未对搭售进行变革。

在同程艺龙上市前夕,其仍然为消费者“默认购买”意外险等产品,且出现在火车票、汽车票等板块,搭售仍以隐蔽的方式持续进行。业内人士向蓝鲸产经记者表示,搭售行为在OTA行业兴起之初普遍存在,也是OTA行业迅速盈利崛起的重要原因。

但在“激怒”消费者后,搭售已经慢慢成为历史。电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对蓝鲸产经记者表示,《电子商务法》对搭售行为进行明确规定,不得将搭售商品或服务作为默认同意的选项。

禁止搭售后,OTA行业的利润空间也进一步缩窄。某OTA从业人员对蓝鲸产经记者表示,当前佣金抽成比例不断降低,机票抽成几乎没有,成交一单只抽10元。取消搭售,对OTA行业内每家企业的业绩都会造成不小影响。同时,酒店方面也在收紧对OTA的报价,这也意味着,OTA的传统盈利渠道正在日益萎缩。

从携程的财报也能看出端倪,其三季度净营收为94亿元人民币,同比增长15%;毛利率为79%,同比略有下降;归属于公司股东的净利润亏损11亿元人民币。在此之前,携程一直保持着连续盈利状态,此次净亏损造成携程股价出现逾19%的大幅下跌,并引发市场情绪波动。

携程营收占比

此后登录港股的同程艺龙虽为盈利上市,但仍选择在敲钟前锐减公开募股集资额度,从超过60亿港元削减七成至约18亿港元。上述业内人士向蓝鲸产经记者表示,同程艺龙在行业环境不佳的当下仍然能保持盈利且未破发确实不易,这一成绩背后,分别控制同程艺龙24.92%和24.31%股份的腾讯和携程功劳不小,折射出盈利背后对顶级流量的依赖。

OTA走向线下,加速跑马圈地

在传统盈利支柱摇摇欲坠的背景下,OTA企业纷纷加码线下。2017年以来,携程、途牛等企业先后开启集中开店模式,也被业内人士称为“旅游新零售”的崛起。

根据携程方面的数据显示,其北京线下门店的开业数量已达100家,携程旅游品牌线下门店数量已突破1700家,且打造了首家赴日旅游主题店。携程集团执行副总裁杨涛曾公开表示,预计到2019年,携程旅游品牌线下门店将从1700多家增加到3000家。而算上“旅游百事通”和“去哪儿网”品牌门店,到2019年,携程旗下三大品牌门店总数预计将超过8000家。

以直营模式为主的途牛线下门店截至2018年10月31日已开设415家自营门市,并表示未来将在夯实一线城市的基础上,持续拓展二三线城市的自营门市数量。此外蓝鲸产经记者了解到,同程艺龙的线下门店也已突破百家。

有业内人士向蓝鲸产经记者表示,线下门店的运营与线上不同,对途牛等依靠流量线上起家的OTA企业而言,既要面对传统旅行社的竞争,又要帮加盟商赚到更多钱,在此基础上吸引新的加盟商加入,难度不小。

因此自2018年以来,OTA企业再次拓宽线下战场,如阿里巴巴(NYSE:BABA)未来酒店开业、携程宣布成立丽呈酒店,面向中高端酒店进行管理输出。

对于飞猪、携程、同程艺龙在线下酒店领域的尝试,华美顾问机构首席知识官赵焕焱对蓝鲸产经记者表示,OTA行业把线上流量的优势延伸到线下产业,或者与产业链上下游产生关联,这对独立酒店来说,确实是个诱惑。以携程为例,其已经介入酒店工程与互联网金融领域,与金茂酒店管理公司合资推出丽呈酒店集团的同时,要处理好流量平台“裁判员”与丽呈酒店“运动员”的关系。同时,面对酒店领域三足鼎立的现状,OTA企业想要突围并不简单。

国内酒店集团市场占比,数据来源:中国产业信息

跨界金融产品受青睐,成本居高不下

在不断向线下延伸的同时,各大OTA企业还开始尝试“旅游+金融”的打法。途牛的“首付出发”,驴妈妈的“小驴白条”、“小驴分期”等旅游金融产品,提供了先旅游后付钱的可能性,这在一定程度上满足了年轻一代的消费需求。

此外,携程、去哪儿等在购票时的保险代销业务也属于“旅游+金融”的一种。有报道称,携程在与保险公司合作时,会收取渠道费用,若携程在平台上售出一份20元的航空意外险,将收取18.5元的渠道费用,虽然无法与之前搭售盈利的空间相提并论,但仍是一笔不小的收入。

除了已经上市的OTA企业外,想要冲击IPO的驴妈妈旅游网也在近期推出了“先游后付”产品。

有多位业内人士表达了对其信用体系是否完善的担心,认为“先游后付针对年轻群体,这一群体虽然消费意识超前,但资本积累不足,后期还款能力值得商榷。”

值得一提的是,虽然OTA行业的保险牌照相对较全,如携程拥有保险代理牌照、去哪儿和途牛有保险经济牌照、美团有保险中介牌照;而飞猪背靠阿里,拥有三张保险牌照。但是,对于积极切入旅游金融领域的OTA企业而言,拿下支付牌照却并非易事。央行为了进一步规范在线支付市场,加强管控,已暂停颁发相关支付牌照,OTA推出旅游消费借贷业务,大多由银行负责金融授信、信用审核以及发放贷款等。据了解,目前仅美团拥有第三方支付牌照,飞猪则背靠阿里支付宝。

陈礼腾向蓝鲸产经记者坦言,OTA企业对旅游金融领域并不熟悉,平台风控能力不高。“金融本身是一个具有风险的行业,监管趋严的背景下,旅游金融在发展之初可能就会面对不少困难,至于后续盈利,言之尚早。”

在业内人士看来,无论是线下门店、酒店还是线上金融尝试,都反映出2018年对于OTA行业来讲是焦虑的一年。政府监管、消费者监督不断升级,给OTA带来“股票震荡”的同时,也在倒逼行业改革。可以预见,2019年OTA行业将出现更多新鲜尝试,线上线下的结合也将更加紧密,一家独大的局面不再,行业将风云再起。(蓝鲸产经李丹昱lidanyu@lanjinger.com)返回搜狐,查看更多

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