凯淳CRM:首倡“消费者运营”变革思维 助力品牌致

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发布时间:2018-10-08 22:38

   近年来研究表明,电商渗透率增长正从上线城市向下线城市转移。一线城市的电商渗透率仍然是最高的,达到73%,但下线城市也在迎头赶上:三线和四线城市的电商渗透率每年平均分别增长18%和17%。

 

  (此图片来源于网络)

  在竞争如此激烈的电商浪潮之下,品牌如何出奇制胜,如何革新转型,找到“杀手锏” 在变化莫测的电商环境之中脱颖而出,成为很多企业未来面临的一个重要课题。

  先阿里“FAST”体系 凯淳CRM首倡 “消费者运营”变革思维

  在CRM行业专业服务超过16年的凯淳(全称上海凯淳实业股份有限公司),不仅具备时时跟进市场发展和变化大趋势的敏锐触觉,同时具备完整产业链(广告,电商,CRM,call center,物流等等)的服务范畴而产生的协同效应,这些都使得凯淳有机会有能力与客户一起不断得尝试和拓展CRM服务的创新领域和做法,通过实践的不断论证以及经验的总结最终使得凯淳CRM服务实现了以消费者价值为导向,线上线下生态体系的进一步融合。

  正因为强大的完整产业链和与品牌客户的丰富相处经验,凯淳才深切明白让品牌致胜的关键词,必须是“消费者”。 对于品牌而言,消费者可以简单分为两大类:新客和老客。拉新的成本会远高于老客,而老客为品牌贡献价值的能力远高于新客。所以拉新方式和老客运营侧重点不同:

 

  对于拉新:旨在培养高潜力的消费者转化为兴趣客、而非只是用广告触达更多的人群。所以需要以有针对性的推广活动和高潜力人群开发等手段提升消费者基础增长和转化。

  对于老客:旨在需要充分维护其关系,调动起终身价值,所以以增加互动为主的会员运营和内容运营则更为适合。流量运营那条最经典的公式:流量*转化率*客单,不再准确。之所以会造成预估偏差,是因为流量不代表高转化。因此,我们现在需要“人群运营”。

  鉴于凯淳除了是专业CRM领域服务的先驱和行业领袖以外, 也是最早一批服务于各品牌在各电商平台运营和管理(阿里、京东、唯品会等等)的经销商以及服务商,因此早在2015年凯淳就提出CRM向“消费者运营“变革思维转型,这在某种程度上与现在的阿里”FAST“衡量体系不谋而合,品牌需要转型为数据驱动、以消费者为中心的企业,即从过去的“流量运营”向“消费者运营”进行转型。这也意味着运营的参照体系需要从传统的GMV指标向着更全面的能够展现消费者动态路径的全新指标体系转变。阿里开发出”FAST”衡量体系为数字化导向的消费者管理体系赋能亦是如此:

  “消费者运营”变革思维助力品牌致胜

  Classic CRM在市场环境的迅速变化中不像过去那么的富有成效,而随着数字化,社交化的市场趋势的呈现以及线上购物的加速渗透,更加开放的数据环境以及大数据运用的逐渐成熟,凯淳认为CRM必须也有开始真正的有能力从消费者本身出发,帮助品牌从第一次接触消费者开始一直到完成消费者的整个生命周期都能给予消费者最“恰当”的体验, CRM也就升级为CEM (Customer experience management), 从而最大程度的优化品牌的数量维度FS和质量维度AT 。运营好“人群”才是当前的”流量红利”消失以后品牌生意提升的唯一选择, 同时也是保持品牌未来发展后续力的重要的衡量标准之一。

 

  所以凯淳深知CRM行业形势,挖掘“消费者”敏锐视角助力CRM升级为CEM,于是产生了变革式的“化学反应”:

  1、拉新不再是广告触达而是兴趣消费者的转化:过去的营销是粗放的,占领一个营销渠道后不用看效果,直接看业绩就行;而现在渠道呈碎片化,营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化,那么如何让有限的广告投放预算最大化的产出高潜力人群的转化,针对如此,凯淳认为可以通过以下两种方式:

  1) 缩小范围:通过用户行为的分析,找出认知人群中可能对于投放内容最有效果的一群人做投放;

  2) 找出更像:通过建模定位在认知人群中与现有高潜力人群画像特征最符合的一群人做投放;

  2、 购买力不再是衡量品牌消费者价值的唯一指标:从多元化FAST指标的定义中,我们可以看到Superiority(S)-超级用户人群总量指数:高净值、高价值及高传播力消费者,即有意向与品牌产生互动的人群。此类人群代表着品牌可以低成本高效触及或转化的人群,与是否已经产生购买行为无直接相关性

  3、 大数据驱动 Real-time CRM营销:随着高价值消费者越来越年轻化的市场走势,消费决策的决定性因素往往是品牌是否可以触发他们被爆炸式信息包围之后的兴奋点,比如更有趣更好玩,产生消费的因子也是瞬时的。Real-time CRM在大数据驱动下利用机器学习对消费者的兴奋点的时时捕获,帮助品牌与消费者间的互动更快速更智能更准确。

  将“消费者运营”变革思维真正落地在品牌上,让品牌在竞争激烈的环境下脱颖而出,必须借助凯淳多年丰富的CRM服务经验(服务不同品类的一线客户)和强大完整的全渠道产业链,及IT自主研发新技术,大数据分析系统等自身“硬件”,变革不要亦步亦趋盲目转型,而是真正站在消费者角度去思考,相信每个品牌方认识到这样的转型思维意识,在错综复杂的环境下方能守得一隅。

  关于凯淳:上海凯淳实业股份有限公司———2008年12月2日正式成立,2017年6月28日,正式成为新三板挂牌上市公司(股票代码:871628),是一家专注于电子商务服务、电子商务整合营销(EIM)、客户关系管理(CRM)、呼叫中心的全渠道企业服务独角兽。

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